Осенью 2025 г. рынок бытовой техники и электроники входил в сезон с минусовой динамикой: сокращалось количество покупателей, число транзакции и частота покупок. В этой среде бренду Zigmund & Shtain нужно было удержать продажи и, в оптимистичном раскладе, – обеспечить их рост. Речь идет о премиальной категории, где пользователь обычно сравнивает десятки моделей и возвращается к корзине несколько раз. Решением стал выход на новый для бренда канал — рекламную платформу в экосистеме «Т-Банка». Результат: uplift по выручке +425% во всех каналах продаж бренда и существенный рост ключевых метрик в тестовой группе. Об этом CNews сообщили представители Kokoc Group.

Как бренд пришел к банковской рекламе

Zigmund & Shtain — производитель бытовой техники среднего и премиального класса. Продукция представлена на маркетплейсах и в крупных офлайн-сетях, а продажи во многом зависят от узнаваемости и грамотной презентации преимуществ техники.

По данным Zigmund & Shtain, в 2025 г. рынок бытовой техники стал более требовательным к коммуникации брендов. Покупатель чувствителен к цене, долго сравнивает модели, изучает обзоры и несколько раз возвращается к корзине. Осенние показатели продаж зафиксировали снижение числа покупателей, транзакций и частоты покупок.

Перед Kokoc Group и брендом стояли четыре задачи: увеличить продажи, несмотря на снижение спроса в категории; привлечь новых покупателей, ранее не взаимодействовавших с техникой Zigmund & Shtain; сместить спрос в сторону дорогих SKU, где маржинальность выше; укрепить восприятие бренда на этапе выбора, когда пользователь сравнивает модели.

Привычные performance инструменты на маркетплейсах дают стабильные результаты, но бренду нужен был новый источник роста, который объединял бы брендинг и продажи. Так в медиасплит попала экосистема «Т-Банка».

Почему финтех медиа: объяснение выбора

Kokoc Group предложила расширить медиасплит и протестировать рекламную платформу — инвентарь внутри приложения «Т-Банка». Выбор был обусловлен следующими аргументами: в приложении присутствует платежеспособная аудитория, привыкшая к онлайн-покупкам; у аудитории высокая вовлеченность: приложение банка открывают ежедневно, часто несколько раз в день; есть точные сценарии контакта: главный экран, история операций, детали счета, раздел «Кэшбэк и бонусы»; есть высокий уровень доверия: рекламное сообщение появляется в момент финансового действия пользователя — это усиливает восприятие бренда.

По сути, банк становится новым медийным пространством, в котором пользователи максимально сосредоточены. Поскольку в банковском приложении аудитория управляет финансами, ей проще сосредоточиться на денежной операции и перейти к целевому действию – покупке.

Архитектура кампании: какие инструменты работали

Период проведения кампании: 11.09.2025–30.09.2025. Инвентарь: баннер на главной странице приложения; баннер в разделе «Кэшбэк и бонусы»; баннер в разделе «Операции»; баннер в «Деталях счета».

Таргетинг: пользователи, покупающие на маркетплейсах и интересующиеся бытовой техникой. Сообщение: преимущества премиальной техники Zigmund & Shtain (надежность, дизайн, технические характеристики) + промо-оффер. Трафик вел сразу на подборку товаров бренда на Ozon — рекламная платформа работала как входная точка в e-commerce-воронку. Фокус — подтолкнуть пользователя к выбору дорогих моделей, где ценность бренда раскрывается лучше всего.

Что показало тестирование

Sales-lift результаты в тестовой группе: +77% уникальных покупателей, +79% транзакций, +316% выручки, +9% частота покупок, +133% средний чек.

Покупатели стали выбирать более дорогие модели — ключевая задача была достигнута.

В контрольной группе пользователей, которые не видели рекламу, показатели снизились: –6% покупатели, –9% транзакции, –2% выручка, –24% частота покупок, средний чек вырос лишь на +8% (естественный рыночный рост).

Кейс показывает: контакт с рекламой внутри банковского приложения изменил поведение пользователя — люди покупали чаще и дороже.

Итоги кампании

Размещение медиа в экосистеме «Т-Банка» стало заметным вкладом в общий медиасплит бренда. Несмотря на то, что стоимость баннерного инвентаря в приложении Т-Банка выше, чем в других каналах, кампания показала, что этот формат работает за счет нескольких факторов: пользователи охотно переходили по баннерам, доверяли рекламному сообщению внутри банковского приложения, и взаимодействовали с брендом в момент совершения финансового действия.

Sales-lift исследование зафиксировало существенный рост ключевых метрик в тестовой группе. Уникальных покупателей стало больше на +77%, количество транзакций увеличилось на +79%, а средний чек вырос на +133%, что говорит о выборе более дорогих SKU. Выручка в тестовой группе выросла на +316%, а общий uplift по выручке во всех каналах продаж Zigmund & Shtain достиг +425%.

Рост наблюдался не только на маркетплейсе, куда вел баннер, но и в других точках продаж бренда. То есть, контакт внутри банковской экосистемы повлиял на склонность пользователя выбирать бренд в целом. На фоне снижения спроса в категории показатели Zigmund & Shtain выросли, а потребительское поведение изменилось. Кампания показала, что присутствие внутри банковского приложения может формировать реальное потребительское поведение даже в сегментах, где решение о покупке принимается не сразу и требует длительного сравнения моделей.

Комментарии

Мансур Ямлиханов, коммерческий директор рекламной платформы в экосистеме «Т-Банка»: «Для брендов в БТиЭ ключевой вопрос, как реклама помогает пройти длинный цикл выбора и довести покупателя до решения. В рекламной платформе мы обычно настраиваем кампанию так, чтобы она работала как ускоритель выбора: показываем конкретные сценарии использования и преимущества дорогих моделей и ведем на страницу с уже отобранными позициями, а не на общий каталог. Практически это выглядит так: выделяем аудиторию, которая уже покупает на маркетплейсах и готова к более высокому чеку, запускаем несколько креативов под разные продуктовые линейки и заранее согласуем, какие срезы будем смотреть в отчете — покупатели, транзакции, средний чек, выручка. Такой подход помогает увидеть, где реклама действительно меняет структуру спроса и дает измеримый вклад в продажи».

Екатерина Митькина, директор по развитию клиентов, дивизион Marketplaces: «Важно правильно оценивать вклад каждого канала и его роль в достижении бизнес-целей клиента. Рекламная платформа в экосистеме «Т-Банка» сегодня — один из сильных брендформанс-инструментов в категории БТиЭ. Он показывает кросс-канальный эффект: реклама в приложении банка влияет не только на прямые продажи, но и на общую готовность покупателя выбрать бренд. Это связано с тем, что контакт возникает в момент финансовых действий — там, где креатив получает максимальный кредит доверия».

Алексей Валентинович Водоватов, собственник компании Zigmund & Shtain: «Рекламная платформа в экосистеме «Т-Банка» показала себя не просто как медийный канал размещения, но и как инструмент, который может влиять на выбор бренда и оказывать кросс?канальный эффект. Несмотря на более высокую стоимость контакта, мы видим, что кампания дала измеримый вклад по всем каналам продаж — как онлайн, так и офлайн. Результаты Sales Lift демонстрируют существенное отличие поведения аудитории в тестовой группе от контрольной. Это говорит о том, что банковская экосистема уже сегодня работает, по сути, как новый канал продаж».

Короткая ссылка